Entrevista con Joaquín Serrano, Fleet & Used Car General Manager de Toyota España.

Toyota se ha convertido en los últimos años en una de las marcas con más presencia en los parques móviles corporativos de las empresas españolas. Su tecnología híbrida es una de las preferidas por los gestores de flotas y la gama de furgonetas ha conseguido consolidarse. De todo esto y del futuro de Toyota hablamos con Joaquín Serrano, máximo responsable de las ventas corporativas de la marca nipona.

Toyota se ha consolidado como marca de referencia en el canal corporativo, ¿a qué podemos atribuir este liderazgo en el canal renting y empresas?

Hay muchos factores que nos han hecho llegar a la buena posición que tenemos actualmente.
En primer lugar, el magnífico producto que tenemos; tanto en términos de calidad, factor que da gran tranquilidad a las empresas y también rentabilidad al tener la flota operando sin incidencias; como en términos de la amplitud de nuestra gama. Estamos presentes en todos los segmentos del mercado desde el utilitario hasta las furgonetas de gran tamaño; y no solo a nivel de modelos sino también a nivel de motorización donde ofrecemos a las empresas la motorización que mejor se adecue a sus necesidades con nuestra oferta de híbrido, híbrido enchufable, eléctrico y motor de combustión.

Pero no podríamos vender este producto sin nuestra red. Disponemos de una red de concesionarios excepcional, seguramente la mejor red del sector, que se esfuerza día a día en dar el mejor servicio a nuestros clientes y, además, dispone de una magnífica capilaridad tanto en servicio de venta como postventa.

Además del producto y la red, ha sido clave el “cómo”, es decir, la estrategia. Hace 8 años lanzamos nuestro programa Toyota Business con el objetivo de acompañar a nuestros clientes corporativos y ayudarles en sus necesidades de movilidad. Actualmente tenemos más de 150 personas en nuestros Business Centers dedicadas en exclusiva a prospectar y fidelizar empresas.
Si a estos tres factores, producto, red y estrategia, le sumamos el fuerte compromiso por parte de nuestro equipo de flotas, tenemos muy buenos ingredientes para conseguir los mejores resultados.

“Nuestro producto y nuestra cercanía a las empresas a través de la red de Business Center son nuestra señal de identidad”

¿Qué perfil de empresa es el que mayor crecimiento está experimentando en la demanda de vehículos Toyota?

La verdad es que estamos creciendo en todo tipo de empresas. Siempre hemos sido fuertes en pymes y autónomos, y esto se mantiene. Adicionalmente, en los últimos años esto ha empezado a suceder también en grandes corporaciones que nos ven como una opción muy buena gracias a un TCO muy competitivo, a nuestras contrastadas motorizaciones híbridas, y también gracias a la ampliación de nuestra gama con los nuevos comerciales ligeros.

¿Cuáles son los principales elementos diferenciadores de Toyota en el segmento de ventas a empresas frente a la competencia en España?

El mercado de automoción español es uno de los más competidos de Europa, y esto nos lleva a todas las marcas a esforzarnos al máximo para dar el mejor servicio a nuestros clientes. Como decía anteriormente, nuestro producto y nuestra cercanía a las empresas a través de la red de Business Center es nuestra señal de identidad y puede ser nuestro factor diferencial en el mercado de empresas.

¿Os preocupa la competencia de las marcas procedentes de China en el segmento corporativo?

El mercado chino es un gigante que lleva muchos años fabricando y ha entrado con fuerza en Europa. Está consiguiendo unas cuotas de mercado interesantes en el canal particular, pero es posible que el canal empresas les lleve algo más de tiempo, al ser un mercado complejo donde el valor residual determina la competitividad de la oferta. Para asegurar un valor residual competitivo, no solo hay que ver la calidad de sus productos en el medio/largo plazo, sino también ver cómo trabajan estas marcas, a medio plazo, tanto la gestión del vehículo de ocasión como el pricing del vehículo nuevo.

¿Cómo pueden influir la actual situación geopolítica y las nuevas normativas medioambientales en la estrategia de ventas a empresas?

Como sabéis, el contexto regulatorio en el que nos movemos actualmente es la normativa Europea CAFE. Esta normativa es más exigente desde el 1 de enero de 2025 al requerir a todas las marcas reducir los gramos medios de CO2 por cada coche matriculado tanto en passenger car como en LCV.

Nuestra estrategia para abordar esta normativa con las empresas es la multitecnologia, ofreciendo a los clientes la motorización que más se adecue a sus necesidades. Disponemos de vehículos eléctricos, híbridos, híbridos enchufables y de combustión, e incluso, como sabéis, disponemos de un vehículo de hidrógeno, el Toyota Mirai. Todas estar tecnologías combinadas adecuadamente nos permiten cumplir nuestro plan de ventas y la normativa CAFE.

Es cierto que el actual contexto geopolítico puede llevar a variaciones de dicha normativa. Estamos completamente preparados si esto sucediera al ser una estrategia flexible que nos permite balancear dichas motorizaciones.

“El mercado tiene asociada la palabra híbrido a Toyota y eso es muy bueno para nuestros valores residuales”

La gama de vehículos comerciales de Toyota ya ha consolidado un catálogo muy completo, ¿cuál ha sido la acogida de la familia de comerciales entre las empresas y cuál son vuestras perspectivas de crecimiento?

Efectivamente, desde el lanzamiento de nuestra nueva Proace Max, a final del año pasado, ya estamos presentes en todos los segmentos del mercado industrial ligero. De hecho, el año 2024 ha sido nuestro año récord de ventas con más de 13.000 unidades.

Cuando el cliente asocia la marca Toyota a vehículos comerciales, lo primero que le viene a la cabeza es calidad, tranquilidad, y eso es lo que más valoran para su negocio.

Vemos los próximos años con optimismo y tenemos un fuerte plan de crecimiento ante un mercado con gran potencial donde vamos a seguir ganando presencia.

“El hidrógeno tiene un horizonte temporal a medio/largo plazo, exactamente igual que ocurrió con la tecnología híbrida en los años 90”

¿Cuál es la evolución de los valores residuales de los modelos híbridos Toyota?

Hace ya más de 25 años, en 1997, Toyota lanzó el Prius, primer modelo con motorización híbrida. Desde entonces hasta hoy hemos estandarizado esa tecnología en prácticamente toda nuestra gama y hemos vendido más de 30 millones en el mundo. Claramente el mercado tiene asociada la palabra híbrido a Toyota y eso es muy bueno para nuestros valores residuales. Además, somos la marca con más coches híbridos también en el mercado de segunda mano, donde tenemos una fuerte demanda. Todo esto nos ayuda a tener unos valores residuales especialmente elevados que son claves para nuestra performance en el mercado de empresas.

Dejando de lado las versiones PHEV, Toyota solo tiene un turismo totalmente eléctrico (BEV), ¿podemos esperar algún modelo más con esta tecnología?

Actualmente disponemos del Toyota bZ4X (BEV) en nuestra gama de turismos, pero también disponemos de la gama BEV completa en vehículos industriales en Proace City, Proace y Proace Max.

Tal y como comentábamos antes, nuestra estrategia es la multitecnología y llegarán más coches con motorizaciones de batería eléctrica para seguir dando la opción de movilidad que mejor encaje a nuestros clientes.

Hablemos de la tecnología de pila de combustible, en la que Toyota ha apostado desde hace años, ¿esperáis que esta tecnología empiece a normalizarse a corto plazo? ¿Hay planes para instalar una red potente de hidrogeneras en España?

La apuesta de Toyota por el hidrógeno es total. Creemos que el hidrógeno va a ser clave, no solo para una movilidad cero emisiones, sino para una sociedad cero emisiones, y es uno de los pilares dentro de nuestra estrategia multitecnología. Pero es importante tener en cuenta que el hidrógeno tiene un horizonte temporal a medio/largo plazo, exactamente igual que ocurrió con la tecnología híbrida en los años 90. Esto no es incompatible con el hecho de que en los próximos años empecemos a ver las primeras flotas de taxis y VTC en las grandes ciudades de España como ya ocurre en Madrid y en otras ciudades europeas como París, Hamburgo o Berlín, donde ya contamos con más de 3.000 Mirais circulando por Europa.

En cuanto al despliegue de la infraestructura, existe una normativa europea AFIR que tendremos que implementar antes de 2030 a nivel nacional. Esta infraestructura crecerá paralelamente a las flotas de vehículos, ya que unas dependen de la otra. Además, actualmente colaboramos y tenemos presencia en varios proyectos que previsiblemente saldrán adelante a corto plazo entre 2025 y 2026, por lo que tenemos que estar preparados y en primera línea para cuando llegue el momento, para así mantener nuestro liderazgo en hidrógeno como lo hemos hecho con los híbridos en las últimas décadas.

“Nos gustaría poder lanzar una versión de flotas para mantener la presencia en un segmento del mercado donde Land Cruiser siempre ha sido una referencia”

Algunos gestores de flotas echan de menos la anterior generación del Land Cruiser, más espartano y asequible, ¿está entre los planes de Toyota lanzar un 4x4 que encaje con las necesidades de algunas empresas?

Efectivamente el nuevo Toyota Land Cruiser ha dado un gran salto en diseño, tamaño y tecnología manteniendo su fuerte ADN 4x4.

En otros mercados fuera de Europa existen versiones más austeras del nuevo Land Cruiser. En Europa, de momento, no hemos confirmado su introducción debido a las restricciones de producción derivadas de la normativa CAFE. En el futuro, en función del ritmo de cumplimiento de las emisiones de CO2, consideraremos su introducción en nuestro mercado.

Desde luego nos gustaría poder lanzar una versión de flotas para mantener la presencia en un segmento del mercado donde Land Cruiser siempre ha sido una referencia.

¿Qué lanzamientos o novedades podemos esperar para este año?

Este año hemos tenido ya novedades con la renovación de nuestras principales gamas de volumen como Yaris, Yaris Cross, Corolla, Toyota C-HR, RAV4, bZ4X y Proace City con sus versiones 2025. Además, como comentábamos anteriormente, a finales del año pasado, lanzamos la nueva Proace Max que nos permite entrar en el segmento de las furgonetas de gran tamaño. En este momento no podemos dar más detalles de productos futuros, pero si os puedo garantizar que continuaremos con nuestra ofensiva de producto con multitecnología.